Best Practice Leitfaden: Internationale Produkttests – So wird ihre Studie ein Erfolg!
Von Helen Lester, Sagitta Research
Kürzlich haben wir diskutiert, warum Produkttests und Marktforschung heute wichtiger sind denn je (siehe Blogeintrag “Die Wichtigkeit von Produkttests und Marktforschung in unserer elektronischen Gesellschaft”). Diesen Monat wollen wir erörtern, was es zu beachten gilt, damit multinationale Studien ein Erfolg werden.
Es gibt eine Vielzahl wichtiger Kriterien, die es bei der Durchführung internationaler Produkttests zu beachten gilt. Wenn die Studie nicht sorgfältig geplant wird, können leicht gravierende Probleme entstehen, die es dann zu bewältigen gilt. Im besten Fall kosten diese Fehler nur Zeit und Geld, im schlimmsten Fall jedoch kann die Validität Ihrer Ergebnisse nicht gewährleistet werden.
Marktprofil
Sobald Sie sich entschieden haben, welches Produkt Sie in welchen Ländern testen lassen möchten, sollten Sie sich überlegen, welchen Absatzmarkt Sie anvisieren. Tatsächlich könnte ihr Produkt auf dem US-Markt ein anderes Kundensegment ansprechen als in der Europäischen Union. So könnten die Kunden z.B. in einem Absatzmarkt älter sein als in einem anderen. Wenn es um die Festlegung von Quoten nach demographischen Parametern geht, ist es daher von großer Bedeutung, das Marktprofil jedes einzelnen Landes genau zu berücksichtigen, anstatt einfach eine Quote festzulegen und anzunehmen, dass diese für alle Länder zutreffend ist.
So sind z.B. die Absatzmärkte für Bier in Deutschland und Belgien (wo der Bierkonsum bereits ab 16-Jahren legal ist) anders strukturiert als der US-Markt (wo das Alkoholerwerbsalter mit 21 Jahren deutlich höher liegt). In der Konsequenz muss nicht nur darauf geachtet, wer sich überhaupt als Testperson in den einzelnen Ländern eignet, sondern auch darauf, welche Quoten gesetzt werden. Wahrscheinlich möchten Sie Ländervergleiche mit einzelnen Zellen (z.B. Altersgruppen) durchführen. Für dieses Vorhaben ist es zwingend erforderlich, eine ausreichende Anzahl an Interviews durchzuführen, um statistische Vergleiche vornehmen zu können.
Darüber hinaus sollten die Alterskategorien sinnvoll gewählt werden, damit Ländervergleiche überhaupt möglich sind. Dies lässt sich auch an unserem Beispiel des Bierkonsums aufzeigen: So wäre es hier ratsam, eine zusätzliche Kategorie (16-20 Jahre und 21-25 Jahre, statt 16-25 Jahre) zu schaffen, um das niedrigere Alkoholerwerbsalter in Deutschland und Belgien gegenüber anderen Ländern, wie den USA (wo die erste Altersgruppe 21-25 Jahre umfassen könnte) zu berücksichtigen. Diese Regelung ermöglichte es Ihnen, sowohl Ländervergleiche zwischen einzelnen Altersgruppen zu machen, als auch die potentiellen Effekte eines gesetzlich niedrigeren Alkoholerwerbsalters auf das zukünftige Konsumverhalten zu evaluieren.
Erhebungszeitraum
Im nächsten Schritt gilt es, den zeitlichen Rahmen zu bestimmen, indem das Forschungsprojekt realisiert werden soll. Idealerweise sollte die Feldforschung in allen Ländern gleichzeitigt durchgeführt werden. Abgesehen von der Einheitlichkeit, ermöglicht dies eine zeitnahe Datenverarbeitung und –Analyse. Zusätzlich sollten aber auch eventuell auftretende länderspezifische Bias in die Planung mit einbezogen werden. Was damit gemeint ist, lässt sich erneut an unserem Beispiel des Bierkonsums erläutern. Die Brauerei Carlsberg verweist z.B. in ihrem Jahresbericht darauf, dass der Bierkonsum nicht nur von demografischen Faktoren abhängt, sondern auch saisonalen, wetterspezifischen und weiteren Einflüssen unterliegt. In dem Wissen darum, wäre es möglicherweise sinnvoll, eine multinationale Studie in Australien und Europa nicht gerade auf dem Höhepunkt der Sommer-/Wintersaison durchzuführen, da dies die Wahrnehmung der Versuchspersonen bezüglich des entsprechenden Testprodukts ggf. beeinflussen könnte.
Übersetzungen
Bevor die Fragebögen und weiteres Studienmaterial (z.B. Instruktionen für die Interviewer, Schaumaterial usw.) zur Übersetzung gegeben werden, muss das Material zwingend finalisiert sein. Wir empfehlen, unseren hausinternen Übersetzungsservice – D.Code Translations – zu nutzen, da die Materialen bei uns von Muttersprachlern übersetzt werden und der Korrekturlese-Service bereits in den Kosten der Übersetzung enthalten ist (im Endeffekt sind also zwei Linguisten an jeder Übersetzung beteiligt). Doch unabhängig davon, welchen Übersetzungsservice Sie letztendlich beauftragen, ist es wichtig, ausreichend Zeit für die Übersetzungen einzuplanen. Neben der Übersetzung müssen die Dokumente auch noch einmal überprüft werden. Falls dies nicht geschieht, werden Sie möglicherweise keine verlässlichen Ländervergleiche durchführen können.
Datenverarbeitung
Bei der Datenverarbeitung ist es zwingend erforderlich, dass die Daten für alle Länder auf die gleiche Art und Weise in die Datenbank eingegeben werden. Daher empfehlen wir, den Daten bereits im Vorfeld entsprechende Positionen zuzuordnen (Ländercodes und Spaltennummern). So können Sie sicherstellen, dass auch alle Übersetzungen die gleichen Informationen enthalten. Dennoch müssen die Übersetzungen im Anschluss noch einmal auf die Codes überprüft werden, um zu gewährleisten, dass während des Prozesses keine Infos vertauscht oder verloren gegangen sind. Unterm Strich spart dieses Vorgehen jedoch Zeit und verhindert, dass ganze Datenblöcke im Nachhinein neu einsortiert werden müssen.
Projekt Organisation
Wie Sie sehen, ist die Projekt Organisation bei der Durchführung internationaler Konsumforschungsstudien von elementarer Bedeutung. Neben der Erstellung eines detaillierten Projektplans, sollten alle Dokumente sorgfältig überprüft werden. Fehler können schon bei einer Einlandstudie hohe Kosten verursachen, bei multinationalen Projekten, könnten Fehler in den Originalunterlagen jedoch zu einer regelrechten Kostenexplosion führen.
Wir sind ein international erfahrenes Forscherteam. Wenn Sie also die Durchführung eines multinationalen Forschungsprojekts planen, sind wir der richtige Ansprechpartner für Sie. Wir verfügen über das nötige Know-how, die Kompetenz, Professionalität und Flexibilität, die es braucht, um Ihr Projekt zum Erfolg zu führen!
