CUT, HUT und CLT – was bedeuten diese Akronyme und für welche Testmethode sollten Sie sich entscheiden?
Von Helen Lester, Sagitta Market Research Ltd.
In früheren Blogposts haben wir uns bereits mit Produktests und Marktforschung befasst – wir haben die immense Bedeutung von Produktests und Marktforschung im digitalen Zeitalter erörtert (siehe: “Die Wichtigkeit von Produkttests und Marktforschung in unserer elektronischen Gesellschaft”) und gezeigt, worauf es bei der Ausführung multinationaler Studien ankommt (siehe: “Best Practice Leitfaden: Internationale Produkttests – So wird Ihre Studie ein Erfolg!”). In diesem Beitrag wollen wir nun einen genaueren Blick auf Verbrauchertests bzw. Consumer Use Testing (kurz: CUT) werfen und uns mit den Möglichkeiten und Grenzen dieser Methodik befassen.
Entschlüsselung der Fachbegriffe
Zunächst gilt es, einige englische Begriffe und Akronyme aus der Fachsprache zu erläutern. Wie bereits erwähnt steht das Akronym CUT für Consumer Use Testing oder Consumer Usage Test. Diese Tests können bei den Probanden zu Hause (In-Home), in Teststudios (Studiotests) oder aber an speziellen Orten stattfinden, die mit der Nutzung der jeweiligen Testprodukte in einem passenden Zusammenhang stehen.
Die Abkürzung IHUT (oftmals nur HUT) steht für In-Home Usage Testing (oder Home Use Test). Hier testen die Probanden das jeweilige Produkt zu Hause in ihrer gewohnten Umgebung.
Das Kürzel CLT steht für Central Location Testing (oder Central Location Test). Diese Tests werden in der Regel an einem zentralgelegenen Standort bzw. in extra hierfür angemieteten sowie für den jeweiligen Test präparierten Teststudios durchgeführt. Man bezeichnet sie daher häufig auch als Studiotest oder Hall Test. Die Probanden für diese Tests werden gemäß der jeweiligen Vorgaben und Quoten anhand spezifischer Merkmale (z. B. weiblich, 18-25 Jahre, geht mindestens einmal im Monat zur Maniküre) ausgewählt. Sofern es die Umstände erlauben, findet die Rekrutierung von Probanden auch direkt auf der Straße statt.
Bei den Begriffen bzw. Akronymen – CUT, IHUT, CLT – handelt es sich also um verschiedene Formen von Verbrauchertests. D. h., die Probanden testen ein Produkt, beurteilen es und geben anschließend ihr Feedback ab. Das Feedback kann z. B. durch klassische Face-to-Face Interviews, Onlineumfragen, Telefoninterviews oder selbstauszufüllende Fragebögen (inklusive Führens eines Tagebuchs) erfasst werden.
Welche Methode ist die beste?
CLTs liefern schnelle Ergebnisse – die Feldforschung kann i. d. R. innerhalb eines Tages abgeschlossen werden, sodass die Ergebnisse bereits in der Folgewoche zur Verfügung stehen. Central Location Testing ist außerdem eine sehr kosteneffiziente Methode, da eine große Anzahl von Probanden innerhalb eines Tages interviewt werden kann. Wenn der Kunde also z. B. wissen möchte, wie Verbraucher auf bestimmte Produkte reagieren oder welche Produkte sie bevorzugen, sind CLTs eine geeignete Methode.
HUTs haben gegenüber CLTs den Vorteil, dass die Probanden das Produkt in ihrer natürlichen Umgebung testen können. Die Testbedingungen sind also realistischer und führen somit auch zu ehrlicheren und verlässlicheren Ergebnissen. Dies trifft insbesondere auf die Bewertung des Produkts und die Zufriedenheit der Probanden mit dem Produkt zu. Darüber hinaus haben die Probanden bei Home Use Tests aufgrund der längeren Testphase (i. d. R. eine oder mehrere Wochen) gegenüber Central Location Tests die Möglichkeit, sich intensiv mit dem Produkt zu befassen und so tiefere, detaillierte Einblicke zu gewinnen. Die (tägliche) Nutzung des Produkts wird von den Probanden in einem Produkttagebuch dokumentiert und die entsprechenden Impressionen in Folgeinterviews erfragt. HUTs bieten außerdem mehr Zeit zur Reflexion – zum Beispiel, um Verbesserungsvorschläge bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen. Ferner können Kunden beim In-Home Usage Testing die ersten Impressionen der Probanden mit späteren Erfahrungen vergleichen, die die Probanden im Laufe der Testphase (die üblicherweise mindestens eine Woche beträgt) von dem Produkt gewinnen. Diese Daten können dann auch mit dem abschließenden Urteil des Probanden verglichen werden, welches entweder zur “Annahme” oder “Ablehnung” des Produkts führt. HUTs sind bestens geeignet, um Produkte vor ihrem Marktstart zu testen, da sie eine gründliche Begutachtung der Produkte gewährleisten und nützliche Hinweise für etwaige Verbesserung liefern können.
Es gibt also jeweils gute Gründe, die für HUTs bzw. für CLTs sprechen, denn beide Methoden haben ihre jeweiligen Vorzüge und Vorteile. Bei der Wahl der richtigen Methode kommt es z. B. darauf an, an welchem Punkt der Produktentwicklung Sie sich befinden, wie schnell Sie die Ergebnisse benötigen und welches Budget Ihnen zur Verfügung steht. Wir bei Sagitta sind bestens vertraut mit beiden Testmethoden und erörtern gerne gemeinsam mit Ihnen, welche Option für Ihre individuellen Bedürfnissen am besten geeignet ist.
