Marktforschungssprache entschlüsselt A-Z (Teil I, A-C)
Von Helen Lester, Sagitta Research
Die Marktforschungsbranche bedient sich, wie viele andere Branchen auch, einer eigenen Fachsprache. Als Marktforscher verwenden wir diesen Jargon ganz selbstverständlich, uns ist jedoch bewusst, dass Außenstehende vielleicht nicht ganz so vertraut mit einigen Fachtermini sind wie wir selbst. Daher möchten wir Ihnen gerne eine kleine Hilfestellung zur Entschlüsselung einiger häufig verwendeter Fachbegriffe geben. In diesem Blogpost werden wir uns mit Fachbegriffen befassen, die mit den Buchstaben A, B oder C beginnen. Da viele der Begriffe aus dem Englischen stammen und wir eine britische Agentur sind, erfolgt die alphabetische Auflistung nach dem englischen Fachbegriff. Sofern es geläufige deutsche Übersetzungen für die Fachbegriffe gibt, sind diese in Klammern angegeben.
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Analysis (Analyse). Auswertung der Teilnehmerantworten (Forschungsergebnisse) in aggregierter Form oder nach bestimmten Merkmalen zur Beantwortung der Forschungsfrage und zur Formulierung von Empfehlungen.
Brand mapping. Eine Forschungstechnik, bei der Probanden eine Einordnung von verschiedenen Marken anhand bestimmter Charakteristika (z. B. Produktqualität, Innovation, Umweltfreundlichkeit oder Preis) vornehmen. Dies hilft Kunden dabei, die relativen Stärken und Schwächen verschiedener Marken zueinander zu erkennen.
CAPI – Computer-Assisted Personal Interviewing. Statt die Antworten der Probanden mit Stift und Papier zu erfassen, nutzen Interviewer Laptops oder Tablets (z. B. iPads) zur Datenerfassung.
CATI – Computer-Assisted Telephone Interviewing. Das Interview wird am Telefon durchgeführt und der Interviewer gibt die Antworten der Probanden direkt in ein Computersystem ein.
CAWI – Computer Assisted Web Interviewing. Das Interview wird über einen Webbrowser durchgeführt. Die so erfassten Daten landen nicht zunächst lokal auf einem Computer oder iPad, sondern werden direkt auf einem Server gespeichert. Dieser Methode bietet auch die Möglichkeit einer Echtzeitüberwachung der Ergebnisse.
Closed question (Geschlossene Fragen). Geschlossene Fragen sind Fragen, bei denen die Antwortmöglichkeiten bereits vorgegeben sind. Entweder muss der Proband aus einer Liste von vorgegebenen Antwortmöglichkeiten wählen oder aber die Antwortmöglichkeiten sind durch die Fragestellung begrenzt, wie zum z. B. bei folgender Frage: “Können Sie mir sagen, welche Hersteller von Foundations Ihnen bekannt sind?”
CLT – Central Location Testing oder Central Location Test (Studiotests). Eine Art von Verbrauchertest, bei der die Probanden das Produkt in einem Teststudio testen. Die Probanden für diese Tests werden gemäß entsprechender Quotenvorgaben rekrutiert (z. B. direkt auf der Straße).
Cluster analysis (Clusteranalyse). Eine Methode, bei der Personen oder Objekte aufgrund von zwei oder mehr Attributen zu einer neuen Gruppe, dem sogenannten Cluster zusammengefasst werden. Die einem Cluster zugeordneten Objekte sollten sich dabei möglichst stark ähneln, während sich die Objekte in unterschiedlichen Clustern möglichst stark voneinander unterscheiden sollten.
Coding (Kodierung). Teil des Datenverabeitungsprozesses, bei dem Antworten auf offene Fragen zusammengefasst und dann mittels Nummern kategorisiert werden.
Concept boards. Finden häufig Verwendung in der qualitativen Forschung (z. B. bei Fokusgruppen, Studiotests oder Tiefeninterviews) und präsentieren Designs von Produkten, Verpackungen, Anzeigen oder Markennamen.
Confidence interval oder margin of error (Konfidenzintervall oder Erwartungsbereich). Da es sich bei Umfragen immer nur um Stichproben handelt, ist es unwahrscheinlich, dass diese exakt mit dem Wert der Grundgesamtheit übereinstimmen. Der Erwartungsbereich bezeichnet den Bereich, der mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit (Konfidenzniveau) den wahren Wert enthält. In der Regel wird ein 95-Prozent-Konfidenzniveau gewählt. Das bedeutet, dass der Erwartungsbereich zu 95 Prozent den Wert der Grundgesamtheit enthält.
Conjoint analysis (Conjoint-Analyse oder Verbundmessung). Eine multivariate Analysemethode zur Erhebung der Präferenzen von Kunden. So kann z. B. die relative Wichtigkeit eines gewichteten Merkmals gegenüber der Wichtigkeit eines anderen Merkmals herausgestellt werden. Die Methode wird häufig bei der Produktentwicklung verwendet, um festzustellen, welche Produkteigenschaften für die Kaufabsicht potentieller Kunden entscheidend sind (im Gegensatz zu jenen Produkteigenschaften, die für die Kaufabsicht praktisch keine Rolle spielen).
Continuous research oder longitudinal research (Längsschnittstudien). Untersuchungen mit mehreren Messzeitpunkten bezeichnet man als Längsschnittstudien. Die Messungen werden also in mehreren Phasen (oder “Wellen”) vorgenommen. Auf diese Weise lassen sich Trends evaluieren und es kann beobachtet werden, ob und ggf. wie sich Meinungen über die Zeit verändern. Wenn die Untersuchungen in sehr engen Zeitintervallen durchgeführt werden, spricht man auch von einer kontinuierlichen Messung. Bei Längsschnittstudien werden stets die gleichen Fragen gestellt, lediglich die Probanden können (müssen aber nicht) bei jeder “Welle” andere sein. Bei wechselnden Probanden muss jedoch sichergestellt werden, dass diese die gleichen Charakteristika erfüllen (z. B. Kundenprofil), wie jene in den vorangegangenen Untersuchungen.
Correlation (Korrelation). Zusammenhangmaß zwischen zwei statistischen Variablen.
Cross-break (siehe cross-tabulations). Tabellarische Datenanalyse gestaffelt nach zwei oder mehr Attributen. Durch Kreuztabellen können Forscher erkennen, wie sich die Angaben der Probanden in Abhängigkeit von ihrem Profil (z. B. Geschlecht, Alter, Produktanwendung usw.) voneinander unterscheiden.
Cross-sectional research (Querschnittstudien). Querschnittstudien werden im Gegensatz zu Längsschnittstudien nur einmalig durchgeführt.
Cross-tabulations oder contingency table (Kreuztabellen oder Kontingenztafeln). Tabellen, die die absoluten oder relativen Häufigkeiten von Kombinationen bestimmter Merkmalsausprägungen enthalten. Sie können den Forschern Aufschluss darüber geben, wie sich die Antworten auf eine Frage zu den Antworten auf eine weitere Frage verhalten. Zum Beispiel kann eine Frage das Geschlecht des Probanden erfragen (männlich/weiblich) und eine weitere erfragt die Kaufabsicht für ein bestimmtes Produkt. Die Kreuztabelle zeigt dann die Kaufabsicht nach Geschlecht.
CUT (Consumer Use Testing oder Consumer Usage Test). CUT bezeichnet eine Form von Verbrauchertests, die entweder in einem Teststudio (Studiotest) oder bei den Probanden zu Hause durchgeführt werden.
