Marktforschungssprache entschlüsselt A-Z (Teil II, D-H)
Von Helen Lester, Sagitta Market Research Ltd.
Im ersten Teil unserer Serie „Marktforschungssprache entschlüsselt“ haben wir uns bereits einigen Fachbegriffen aus der Marktforschung mit den Anfangsbuchstaben A bis C gewidmet. In diesem Blogpost erläutern wir nun Fachbegriffe mit den Anfangsbuchstaben D bis H. Da viele der Begriffe aus dem Englischen stammen und wir eine britische Agentur sind, erfolgt die alphabetische Auflistung nach dem englischen Fachbegriff. Sofern eine geläufige deutsche Übersetzung existiert, wird diese in Klammern angegeben. Wenn Sie weitere Erläuterungen wünschen oder Ergänzungen haben, kontaktieren Sie uns bitte unter folgender E-Mail-Adresse: office@sagittamr.com
Data analysis (Datenanalyse). Die Verarbeitung und systematische Auswertung von gesammelten Forschungsdaten. Dies umfasst z. B. die Codierung von Antworten auf offene Fragen oder anderer spezifischer Antworten, die elektronische Verarbeitung von Stift-und-Papier-Befragungen, das Analysieren der Daten mittels statistischer Verfahren (zur Feststellung von Wirkzusammenhängen) sowie die Anfertigung von Tabellen und einer Datendatei. Bei Sagitta MR sorgen unsere kompetenten und erfahrenden Datenverarbeitungsexperten für eine präzise Verarbeitung und eine pünktliche Lieferung Ihrer Daten.
Data cleaning (Datenbereinigung) Prüfung des Datensatzes auf Anomalien und/oder unbeabsichtigt fehlende Werte (fehlende Antworten) und ggf. nötige Fehlerkorrektur.
Depth interview (Tiefeninterview) Eine Form einer nicht standardisierten bzw. teilstrukturierten mündlichen Befragung (siehe Leitfaden), die i. d. R. persönlich (Face-to-Face), in seltenen Fällen aber auch via Telefon durchgeführt wird. Ziel dieser aufwendigen, qualitativen Methode ist es, möglichst vollständige und unverzerrte Informationen zu erhalten. Der Interviewer orientiert sich grob an einem Gesprächsleitfaden, ist aber weitgehend frei und flexibel. So können Fragen z. B. in beliebiger Reihenfolge gestellt oder zusätzliche Aspekte herausgearbeitet werden.
Discussion guide (Leitfaden/Gesprächsleitfaden) Werden von Moderatoren und Interviewern bei Fokusgruppen-Tests und Tiefeninterviews eingesetzt. Der Leitfaden skizziert einen Weg durch verschiedene Diskussionsbereiche. Er kann sowohl Stichpunkte als auch Beispielfragen enthalten, die dem Moderator/Interviewer zur groben Orientierung dienen und die wichtigsten Aspekte des Gesprächs abdecken.
Doorstop interview Ein Face-to-Face-Interview das sozusagen an der Türschwelle des Befragten durchgeführt wird. Manchmal auch In-Home-Interview genannt.
Extrapolation Wenn anhand gesicherter Werte oder Trends Prognosen über unbekannte Werte/Zukunftstrends gemacht werden. Eine statistische Extrapolation bezeichnet man auch als Hochrechnung.
Field agency (Feldagentur) Forschungsagentur, deren Schwerpunkt auf der Feldarbeit, also dem Ausführen von Interviews liegt. Dies umfasst z. B. die Ausführung von Face-to-Face-Interviews, Telefoninterviews oder Erhebungen mit Fragebögen zum Selbstausfüllen.
Fieldwork (Feldforschung oder Feldarbeit) Ursprünglich bezeichnete Feldforschung in der Marktforschung das Durchführen von Face-to-Face-Interviews im „natürlichen“ Kontext. Mittlerweile werden sämtliche Formen von Befragungen (z. B. Direktbefragungen, Telefoninterviews oder postalisch verschickte Fragebögen) als Feldforschung oder auch als Primärforschung bezeichnet. Bei Sagitta MR verfügen wir über ein Netzwerk von Feldforschern, das sich über ganz Großbritannien erstreckt.
Focus groups (Fokusgruppen) Eine Fokusgruppe besteht aus einer Anzahl von Personen (meist zwischen 6-8), die sich nicht kennen. Die Personen sind lediglich durch für den Forschungsgegenstand relevante gemeinsame Merkmale (z. B. Gemeinsame Interessen) verbunden. Unter Anleitung eines Moderators diskutiert die Gruppe über ein bestimmtes Thema oder Produkt. Die interaktive Natur von Fokusgruppen führt dabei häufig zu einer reflektierenderen und lebhafteren Diskussion als dies bei einem 1-zu-1 Tiefeninterview der Fall wäre. Bei Sagitta MR führen wir landesweit Fokusgruppen-Tests zu verschiedenen Themenbereichen durch, wie z. B. zu Produktentwicklungen, der Einführung neuer Marken oder zu öffentlich geförderten Projekten.
Frequency distribution (Häufigkeitsverteilung) Eine mathematische Funktion, die zu jedem Wert angibt, wie häufig dieser vorgekommen ist. Die grafische Darstellung von Häufigkeitsverteilungen ist besonders zur statistischen Beschreibung von Daten geeignet.
Full service agency (Full-Service-Anbieter) Anders als reine Feldagenturen, bieten Full-Service-Anbieter ein Komplettpaket, das vom Projektdesign über die Feldforschung bis hin zur Präsentation der Ergebnisse alles umfasst. Außerdem bieten sie sowohl qualitative als auch quantitative Forschung an. Sagitta MR Ltd. ist ein Full-Service-Anbieter.
Group moderator (Gruppenmoderator) Ein qualitativer Forscher, der Diskussionen in Fokusgruppen leitet und gemäß des Leitfadens lenkt. Es ist außerdem Aufgabe des Gruppenmoderators, alle Teilnehmer zu ermutigen, ihre Gedanken mit der Gruppe zu teilen. Wird oft auch schlicht als moderator bezeichnet.
Hall test (Studiotest) Forschung, die an einem zentralen Ort (z. B. im Gemeindehaus, einem Konferenzraum oder einem Veranstaltungszentrum) durchgeführt wird. Häufig sollen dabei erste Reaktionen auf Produkte, Verpackungen oder Konzepte (z. B. Produktkonzepte oder Markennamen) ermittelt werden. Die Testpersonen werden hierzu oft anhand spezieller Kriterien und Vorgaben direkt auf der Straße rekrutiert (z. B. weiblich, 18-24 Jahre, hat mindestens einmal pro Monat eine Maniküre). Siehe auch CLT (Central Location Testing oder Central Location Test). Sagitta MR kann auf eine langjährige Erfahrung bei Studiotests zurückblicken und ist insbesondere auf dem Gebiet der Produkt- und Konzepttests äußerst versiert. Wir sind nicht ohne Grund für viele langjährige Kunden erster Ansprechpartner, wenn es um die Durchführung von Studiotests geht.
Hole count Ein Begriff, der auf die Anfänge der EDV zurückgeht. Damals wurden Löcher in sogenannte Lochkarten gestanzt. Auf diese Weise konnten Daten maschinell erfasst werden. Auch in der Marktforschung wurden in den Anfängen Löcher in Karten gestanzt, um die Antworten von Befragten abzubilden. Lochkarten waren also eine frühe Möglichkeit, Häufigkeitsverteilungen maschinell zu erfassen.
HUT (auch IHUT) ist die Abkürzung für Home Use Test. Dabei handelt es sich um einen Produkttest, bei dem die Testperson das Produkt bei sich zu Hause in seiner gewohnten Umgebung testet.
