Marktforschungssprache entschlüsselt, A-Z (Teil III, I-M)
Von Helen Lester, Sagitta Market Research Ltd.
Im dritten Teil unserer Serie „Marktforschungssprache entschlüsselt“ widmen wir uns Fachbegriffen aus der Marktforschung mit den Anfangsbuchstaben I bis M. Da viele der Begriffe aus dem Englischen stammen und wir eine britische Agentur sind, erfolgt die alphabetische Auflistung nach dem englischen Fachbegriff. Sofern eine geläufige deutsche Übersetzung existiert, wird diese in Klammern angegeben. Wenn Sie weitere Erläuterungen wünschen oder Ergänzungen haben, kontaktieren Sie uns bitte unter folgender E-Mail-Adresse: office@sagittamr.com
IHUT ist die Abkürzung für In-Home Usage Testing. Dabei handelt es sich um einen Produkttest, bei dem die Testperson das Produkt bei sich zu Hause in seiner gewohnten Umgebung testet. Gebräuchlich ist auch die Abkürzung HUT, was für Home Use Test steht.
In-home interview Ein Face-to-Face-Interview das beim Befragten zu Hause stattfindet. Siehe auch doorstep interview.
Interview bias (Interviewer-Bias) Als Bias bezeichnet man in der Marktforschung ganz allgemein eine Verfälschung von Umfrageergebnissen. Ursache hierfür können z. B. ein schlechtes Fragebogendesign oder ungünstig formulierte Fragen sein. Geht die Verfälschung dagegen vom Interviewer aus, z. B. weil dieser bei der Auswahl von Befragten Fehler macht oder er die Befragten durch die Art der Fragestellung beeinflusst, so spricht man von Interviewer-Bias. Bei Sagitta MR verfügen wir über langjährige Erfahrung und wissen ganz genau, wie wir das Risiko von Verfälschungen minimieren (z. B. durch Implementierung umgekehrter Skalen, wechselnder Reihenfolgen und das Setzen von Quoten). Darüber hinaus überprüfen wir unsere Daten stets auf Bias. Natürlich sind auch all unsere Interviewer geschult und werden vorher entsprechend gebrieft, um eine Interviewer-Bias bei unseren Forschungen zu vermeiden.
Leading question (Suggestivfrage) Eine Suggestivfrage ist eine schlecht formulierte Frage, die den Befragten dazu verleitet, eine bestimmte Antwort auszuwählen. Dies führt zur sogenannten Interviewer-Bias.
Likert scale (Likert-Skala) Eine 1932 vom US-amerikanischen Psychologen Rensis Likert entwickelte Skala zur Messung von Einstellungen. Der Befragte kann anhand einer Skala z. B. den Grad seiner Zustimmung bzw. Ablehnung zu einem bestimmten Item (einem Statement) ausdrücken. Charakteristisch ist, dass es die gleiche Anzahl an Antwortmöglichkeiten für Zustimmung und Ablehnung gibt. In der Regel umfasst die Antwortskala 5 Merkmalsausprägungen (es können aber auch 7, 9 oder 11 sein), wobei die mittlere, neutrale Ausprägung stellvertretend für die Antwort „weder noch / weiß nicht“ steht. Ein Beispiel für eine Likert-Skala sieht wie folgt aus:
stimme voll zu
stimme eher zu
weder noch
stimme eher nicht zu
stimme gar nicht zu
Longitudinal research or continuous research (Längsschnittstudie oder Verlaufsstudie). Forschungsdesign zur Untersuchung sozialer und individueller Wandlungsprozesse. Hierzu werden Untersuchungen in verschiedenen Phasen (oder „Wellen“) durchgeführt, um Trends abzulesen oder zu beobachten, wie sich Meinungen über die Zeit möglicherweise verändern. In der Regel werden bei einer Längsschnittstudie den gleichen Individuen in mehreren „Wellen“ die gleichen Fragen gestellt. Manchmal werden die gleichen Fragen aber auch anderen Individuen gestellt, die aber die gleichen Charakteristika haben (z. B. das gleiche Kundenprofil).
Margin of error or confidence interval (Konfidenzintervall oder Erwartungsbereich). Der Bereich, der mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit (Konfidenzniveau) die Lage des gesuchten Parameters (z. B. Mittelwert) enthält. Das übliche Konfidenzniveau in der Marktforschung liegt bei 95 Prozent.
Moderator Ein qualitativer Forscher, der Diskussionen in Fokusgruppen leitet und gemäß des Leitfadens lenkt. Es ist außerdem Aufgabe des Gruppenmoderators, alle Teilnehmer zu ermutigen, ihre Gedanken mit der Gruppe zu teilen. Wird oft auch schlicht als Gruppenmoderator bezeichnet. Sagitta MR setzt landesweit auf die Expertise hochqualifizierter und erfahrener Moderatoren.
Multicode question Fragen, bei denen die Befragten die Option haben mehrere Antworten zu geben (Mehrfachantworten). Zum Beispiel: „Welche Sozialen Netzwerke nutzen Sie mindestens einmal wöchentlich?“ Der Befragte kann nun wahrheitsgemäß mehrere Antworten geben (z. B. Facebook, Twitter, Instagram…) oder auch nur eine (inklusive der Antwort „keins“). Multicode-Fragen können sowohl offene als auch geschlossene Fragen sein. Man bezeichnet sie auch als Multiple-Choice-Fragen mit Mehrfachauswahl.
Mystery shopping (Testkauf) Eine Forschungsmethode, bei der ein geschulter Spezialist gegenüber einem Unternehmen als gewöhnlicher Kunde auftritt, um gewisse Kriterien bewerten zu können. Das Verfahren kann z. B. eingesetzt werden, um die Dienstleistungsqualität eines Unternehmens zu testen, die Einhaltung von Regularien zu überprüfen sowie Informationen über Produkte oder Preise einzuholen. Um keinen Verdacht zu erregen, werden Fragebögen oder Berichte üblicherweise erst nach dem Besuch/Kontakt erstellt. Normalerweise wird mit dieser Forschungsmethode die Dienstleistungsqualität in Geschäften getestet, es ist aber auch möglich, mit dieser Methode die Servicequalität von Call-Centern (Hotlines) oder von Online-Services zu testen. Im Englischen spricht man auch von secret shopping.
