Marktforschungssprache entschlüsselt, A-Z (Teil IV, N-R)

Von Helen Lester, Sagitta Market Research Ltd.

Im vierten Teil unserer Serie „Marktforschungssprache entschlüsselt“ widmen wir uns Fachbegriffen aus der Marktforschung mit den Anfangsbuchstaben N bis R. Da viele der Begriffe aus dem Englischen stammen und wir eine britische Agentur sind, erfolgt die alphabetische Auflistung nach dem englischen Fachbegriff. Sofern eine geläufige deutsche Übersetzung existiert, wird diese in Klammern angegeben. Wenn Sie weitere Erläuterungen wünschen oder Ergänzungen haben, kontaktieren Sie uns bitte unter folgender E-Mail-Adresse: office@sagittamr.com

Normal distribution (Normalverteilung oder Gaußverteilung) Ein Begriff, der zur Beschreibung einer glockenförmigen Wahrscheinlichkeitsverteilung verwendet wird, die oft auch als „Gaußsche Glockenkurve” bezeichnet wird. Eine Normalverteilung ist symmetrisch und um den Mittelwert gekrümmt. Genauer gesagt, liegen etwa 68% der Werte in einer Normalverteilung innerhalb einer Standardabweichung des Mittelwerts. Darüber hinaus liegen 95% innerhalb von zwei Standardabweichungen des Mittelwerts. Mit anderen Worten, bei einer Normalverteilung liegen 95% der Werte innerhalb von +/- zwei Standardabweichungspunkten zum Mittelwert.

Omnibus (Omnibusumfrage oder Mehrthemenumfrage) Eine kostengünstige Forschungsmethode. Typischerweise werden in regelmäßigen Abständen (z. B. wöchentlich oder monatlich) Interviews in der breiten Öffentlichkeit durchgeführt, bei denen mehrere Kunden Teilfragen kaufen und sich so die Forschungskosten teilen (z. B. für Stichproben, Interviews und Datenverarbeitung).

One-way mirror (Einwegspiegel) Wird in Forschungsstudios eingesetzt. Einwegspiegel ermöglichen es Forschern und Kunden, die Reaktionen und das Verhalten der Befragten/Teilnehmer während der qualitativen Forschung (z. B. bei Fokusgruppen, Produkttests) zu beobachten. Die Befragten/Teilnehmer können nur einen Spiegel sehen, während die Forscher/Kunden sie aus dem Raum hinter dem Spiegel beobachten.

Online survey (Onlineumfrage) Ein über das Internet ausgefüllter Fragebogen, der in der Regel vom Befragten selbstverantwortlich bearbeitet wird. Manchmal wird der Befragte aber auch von einem Interviewer angeleitet.

Open-ended question (Offene Fragen) Manchmal auch als unstrukturierte Fragen bezeichnet, besteht das Ziel einer offenen Frage darin, die detaillierte Meinung eines Befragten zu ermitteln. Die Antwort des Befragten wird wörtlich aufgezeichnet (entweder von einem Interviewer oder dem Befragten selbst), anstatt eine Antwort aus einer Liste von vorgegebenen Antworten auszuwählen (siehe geschlossene Frage). Ein Beispiel für eine offene Frage ist: “Was gefällt Ihnen an dem Weichspüler, den Sie in der letzten Woche getestet haben?”

Paired interview (Paarinterview) Ein Tiefeninterview mit zwei Befragten, die zueinander in einer besonderen Beziehung stehen, wie z. B. zwei Lebenspartner oder ein Elternteil und ein Kind.

Panel Eine vorab rekrutierte Gruppe von Befragten, die sich bereit erklärt haben, an Forschungsumfragen teilzunehmen. In der Regel füllen die Befragten vor der Teilnahme am Panel einen Screener-Fragebogen aus, sodass die Agentur die Befragten anhand von soziodemografischen Kriterien für zukünftige Umfrage gezielt auswählen kann.

Pilot study (Pilotprojekt) Eine klein angelegte Studie mit einer begrenzten Anzahl von Befragten, um die Funktionsweise des Fragebogens zu testen, bevor mit der Feldarbeit für die Hauptstudie begonnen wird.

Product placement test (or in-home test) Die Befragten erhalten ein Produkt, das sie zu Hause (oder manchmal am Arbeitsplatz) testen können, um ihre Meinung dazu in der Umgebung, in der es verwendet wird, zu erfahren. In der Regel führt der Befragte während Tests selbstständig eine Art Produkttagebuch und/oder ein Interviewer erhält sein Feedback in einem Folgegespräch.

Postal survey (Postalische Umfrage) Selbstverwaltete Umfragen, die mit einem frankierten Rückumschlag an die Befragten verschickt werden. Manchmal ist auch ein Anreiz enthalten (z. B. ein Stift oder ein Gutschein).

Professional Codes of Conduct (Berufs- oder Verhaltenskodex) Von Berufsverbänden entwickelte Richtlinien zur Selbstregulierung, die bewährte Vorgehensweisen der Branche beschreiben. Beispiele sind die von MRS (Market Research Society), ICC/ESOMAR (International Chamber of Commerce / World Association of Opinion and Marketing Research Professionals). Es gibt auch branchenspezifische Richtlinien, die von Verbänden wie z. B. EphMRA (European Pharmaceutical Market Research Association) entwickelt wurden.

Prompted question Eine Frage, die dem Befragten eine Liste möglicher Antworten liefert.

Proposal (Angebot) Eine detaillierte Skizzierung eines Forschungsprojekts, die von Forschungsagenturen für potenzielle Kunden angefertigt wird. Von Kunden verwendet, um a) die Agentur auszuwählen, die sie mit der Durchführung der Forschung beauftragen möchten, und b) die empfohlenen Forschungsoptionen zu überprüfen (hinsichtlich der am besten geeigneten Methodik, der Stichprobenauswahl, des Stichprobenumfangs und der damit verbundenen Analyse-/Berichtsoptionen und Kosten). Neben der Darstellung des vorgeschlagenen Forschungsprojektes, können Agenturen durch ein entsprechendes Angebot ihre Kompetenz und Interpretation des jeweiligen Forschungsauftrags nachweisen und relevante Erfahrungen herausstellen.

Qualitative research (Qualitative Forschung) Ein unstrukturierter und embryonaler Forschungsansatz, bei dem der Forscher (Interviewer oder Moderator) einen Themenführer oder einen semistrukturierten Fragebogen verwendet, um Einstellungen, Motive, Wahrnehmungen und Gefühle von Menschen zu untersuchen. Fokusgruppen und Tiefeninterviews sind zwei Beispiele für qualitative Forschungsmethoden. Der Hauptzweck der qualitativen Forschung ist es, durch offene und explorative Diskussionen ein detailliertes Verständnis zu erlangen.

Quantitative research (Quantitative Forschung) Ein strukturierter und quantifizierbarer Forschungsansatz. Während die qualitative Forschung Einblicke in das Verhalten und die Einstellungen von Menschen gewährt, ist die quantitative Forschung bestrebt, statistisch belastbare Schlussfolgerungen aus strukturierten Fragen zu ziehen.

Questionnaire design (Fragebogendesign) Der Prozess der Entwicklung eines Fragebogens für die Phase der Feldarbeit. Diese Entwurfsphase umfasst oft mehrere Entwürfe von Dokumenten, bevor ein Fragebogen fertiggestellt wird. Es ist wichtig sicherzustellen, dass die Fragen den Forschungsauftrag erfüllen und dass der Fragebogen “vor Ort” funktioniert (z. B. dass er logisch aufgebaut ist, Fragen nicht wiederholt werden oder mehrdeutig sind usw.).

Quota sampling (Quotenstichprobe) Eine Methode zur Stichprobenziehung ohne Wahrscheinlichkeit, die verwendet wird, um repräsentative Daten von einer Gruppe von Personen zu sammeln. Bei der Quotenstichprobe werden Quoten für bestimmte Teilmengen innerhalb der Bevölkerungsgruppe festgelegt. Wenn man beispielsweise Personen befragt, nachdem diese eine Theatervorstellung gesehen haben, sollte man Quoten für Geschlecht, Alter und soziale Schicht festlegen – möglicherweise sogar für die Platzkategorie im Auditorium – um sicherzustellen, dass man eine repräsentative Stichprobe der Zuschauer erfasst.

Random sampling (Zufallsstichprobe) Ein Stichprobenverfahren, bei dem jedes Individuum in der Grundgesamtheit die gleiche Chance hat, ausgewählt zu werden. Wenn man beispielsweise Personen befragt, nachdem diese eine Theatervorstellung gesehen haben, könnte eine Zufallsstichprobe darin bestehen, Personen zufällig auszuwählen, die das Gebäude verlassen.

Regression analysis (Regressionsanalyse) Ein multivariates Analyseverfahren, das die Beziehung zwischen einer abhängigen und einer oder mehreren unabhängigen Variablen untersucht, um Zusammenhänge quantitativ darzustellen und Prognosen ableiten zu können.

Research brief (Forschungsauftrag) Ein Dokument, das die Forschungsziele eines Kunden beschreibt. Auf Basis des Forschungsauftrags erstellen Agenturen ein entsprechendes Angebot.